Artículo publicado originalmente en inglés en Brain Pickings: How Apple Went from Underdog to Cult in Six Design and Innovation Strategies from the Early Days por María Popova. Traducido con autorización.

“Apple ha tenido que hacer realidad los sueños de las personas que no sabían eran posible.”

En 1982, Apple contrató al diseñador industrial e inventor alemán-americano, Hartmut Esslinger para revisar la estrategia de diseño de la compañía. Él creó el lenguaje de diseño Snow White, que definiría  Apple, y tornaría al más débil de Silicon Valley no sólo en una fuerza global del diseño e innovación, sino también en una cultura singular – un culto a lo estético. El trabajo del diseñador Esslinger pasó a ser incluido en las colecciones permanentes del Museo Whitney y el MoMA. Cuando Jobs renunció a Apple en 1985, después de una lucha de poder y fundar NeXT (logotipo el cual creó otro icónico diseñador), Esslinger se unió a él. Cuando Jobs volvió a Apple en 1997 como CEO interino, Esslinger lo siguió y se le otorgó la tarea de asesorar a Jobs en desarrollar una estrategia para elevar a Apple mas allá de su posición sotanera en el mercado y a establecer la compañía como un verdadero líder de la innovación en tecnología y diseño.

En el libro Keep It Simple: The Early Design Years of Apple (librería publica), la primera colaboración de este tipo entre Esslinger y Jobs, redacta la crónica de la gestación de la grandeza de Apple en más de 380 fotografías e ilustraciones y comparte las seis recomendaciones que le hizo a Jobs en 1997. Lo sorprendente de ellos no es sólo la forma profética en que redactan – desde los fenómenos culturales que Apple no capitalizó directamente, como las redes sociales, la robótica y la realidad aumentada, a las tecnologías específicas que Apple sacó al mercado, como Siri, el Apple TV y el iPhone – sino también la claridad con la que se proyectan sobre las estrategias de un sin número de nuevas empresas contemporáneas que han tratado de copiar, con diversos grados de éxito, la estética y la ética de Apple.

Esslinger desglosa la estrategia de la siguiente manera:

  1. Hacer el diseño de Apple verdaderamente innovador nuevamente… regresando a los valores clásicos de “simple es mejor”, estimular los productos a través de ideas frescas, reenfocar la sobrecargada línea de productos. El sensacional diseño de Jonathan Ive y Thomas Mayerhofer para la iMac se convertiría en el elemento de cambio innovador que se necesitaba con urgencia, y Jonathan Ive volvería a conciliar el mantra de diseño de Apple a sus raíces, el sistema Snow White. Steve tomó la decisión correcta y colocó a Jonathan Ive a trabajar como vicepresidente ejecutivo directamente con él. Una vez más, el liderazgo en el diseño estaba en la parte superior al igual que todos los altos ejecutivos de Apple… “no hay otra manera de hacer que el diseño sea el núcleo de una empresa humano-centrista.”
  1. Haz las paces con Microsoft y Bill Gates. La plataforma Macintosh había sido seriamente perjudicada hasta tener una cuota de mercado de un solo dígito, y Apple necesitó agarrarse como salva vida al paquete de programas, Microsoft Office. Por lo tanto, Steve tuvo que reparar la relación de Apple con Microsoft. En las “conversaciones de paz” que siguieron, Bill Gates, en realidad llegó a casa de la familia de Steve en Palo Alto y, durante varios paseos alrededor de la manzana los dos hombres forjaron los inicios de una relación de trabajo. Después, Microsoft invirtió $ 50 millones en Apple. El anuncio de dicha alianza en la conferencia MacWorld en Boston fue recibida con abucheos de los más fanáticos de Apple, pero tanto la alianza y el apoyo de Microsoft fomentó la confianza en el mercado – y ayudó al balance general de la maltratada Apple.
  1. Hacer de Apple líder en “tecnología de consumo digital” mediante la convergencia de “productos electrónicos de consumo” en área de tecnología digital y el contenido multimedia. La convergencia ya era una realidad; la computación y la comunicación convergían, junto con el contenido multimedia, desde información, a la música y películas, con la Internet y la World Wide Web proporcionando una plataforma de distribución asíncrona. Dentro del nuevo mercado que estos avances fueron creando, la mayor preocupación de Steve fue Sony, [que], como líder en la micro-electrónica junto a compañías como Sony Music y los estudios de Sony, podrían ser los competidores más peligroso para Apple. Pero… Sony estaba dormido al volante, al igual que Samsung y una serie de empresas de telefonía móvil como Motorola y Nokia, que era de esperarse comenzaran a moverse en el mercado emergente de la convergencia digital universal. Estas empresas fabrican buenos y bien diseñados productos, pero no entendieron la realidad donde ciertamente estaban poniendo computadoras en manos de la gente, lo que podría permitirles una experiencia totalmente nueva y cultural… Asesoramos a Steve para asumir la competencia con una estrategia de productos orientada a las necesidades reales de las personas y las innovaciones demostradas – una estrategia que evitara riesgos estúpidos. En lugar de buscar la inspiración en los desarrollos de sus competidores reales y potenciales en el espacio de la tecnología de consumo – sea Dell, HP, Motorola, Nokia, Sony, Samsung, Canon, u otros – Apple tenía que centrarse en la creación de nuevas formas de explotar el potencial de la tecnología existente para cumplir los sueños no realizados de las personas. De hecho, Apple ha tenido que hacer realidad los sueños de la gente que no sabían eran posible.
  1. Crear la “comunidad” Virtual Apple. Mediante la conexión de sus clientes, seguidores y fans permitiéndoles comunicarse entre sí, Apple podría establecer su marca más allá de la tecnología, convirtiéndola en un estilo de vida. En ese entorno, la innovación se define por lo que la gente podría lograr con un producto de Apple, en lugar de por el nivel avanzado de tecnología del producto.
  1. Re-innovar e integrar la televisión, el audio y las comunicaciones en un nuevo paradigma. Hemos proyectado que la tecnología digital va a sustituir la exploración entrelazada analógica (line-interlace standards) de la televisión (NTSC, SECAM y PAL) y por lo que Apple debe crear su magia y distanciarse de las interfaces de usuario primitivas que aún reinaba en esas tecnologías. El audio ya había dado el salto a digital, tanto en CD a 44,1 kHz y cintas de PCM a 92KHz.
  1. Explorar e innovar los dispositivos físico-virtuales inteligentes y sobre la robótica funcional. Hemos alentado a Steve a hacer que las interfaces de Apple sean más “humana”, con controles activados por voz, gestos y sonidos con emociones. También recomendamos que Apple cree alianzas estratégicas para la co-creación con MIT y otras universidades en todo el mundo con programas en mecatrónica, nanotecnología y la investigación cerebral avanzada.

Es fácil ver cómo esta visión fundamental determinó el potencial de Apple, en términos creativos y culturales, durante las próximas décadas. Esslinger añade una nota sobre el contexto cultural tóxico que hacer bien y hacer el bien son de alguna manera diametralmente opuesta, un mito quizás famosamente desacreditado con ejemplos en la historia de Jim Henson [EN]. Esslinger escribe:

Sí, Steve también logró un impresionante éxito financiero, pero es su aporte cultural lo que hace que su historia sea verdaderamente única. Apple, como ninguna otra compañía, ha presentado un diseño de clase mundial y una marca impecable a un nuevo mercado de masas – un mercado que realmente creó. Y Steve se coloca en esa pequeña y excepcionalmente rara colección de empresarios como James Watt, Henry Ford, Robert Bosch, Thomas Watson Jr. y Walt Disney, que convirtió una revolución tecnológica en una visión humanista – dando lugar a un fundamental cambio social y cultural. Nadie puede copiar el genio de Steve Jobs, pero… que podría lograrse en este mundo si todos siguieran su consejo de “quedarse con hambre y tonto”?

Keep It Simple, libro de Esslinger luego de, Design Forward, es una excelente lectura para cualquier persona interesada en la historia de la innovación y el diseño como una fuerza cultural y de comercio. Escuchemos a Esslinger discutir su colaboración con Jobs, incluyendo el secreto para resolver desacuerdos, en este extracto de la fascinante entrevista por Design Matters con la leyenda del diseño Debbie Millman: